一週一本閱讀計畫 #01 ｜「勾癮」－揭密「品牌幻想」從心理學與腦神經解構行銷

做為今年的第一本書，有請透透來當書模！

◆ 向時尚界取經：不是只有魔鬼才藏在細節裡，品牌價值也是
為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍綠色盒子，可以讓不計其數的女性產生憧憬？香奈兒（Chanel）的皮包品質不必然遠高於價格只有它十分之一的品牌，還是有人願意為了它的Logo買單？精品品牌是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性。相反地，他們創造一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身分訴求來挑逗、引誘消費者；這就是價值所在，也是品牌的賣點。

前言 

今年進入代理商以後，服務客戶不再只是單純按照數字操作廣告，隨著跟客戶開會的次數多了，對於行銷前端的企劃也開始燃起越來越濃厚的興趣，尤其是關於「品牌」與「消費者心理學」之前的連結，因此看到這本<勾癮：創造品牌幻想，從心理學與腦神經科學解構行銷創意，觸發消費渴望>的介紹的時候馬上就借回家！作為我的2018一週一本計畫第一本書。

先從作者講起，作者達瑞‧韋伯 Daryl Weber是一名策略規劃詩、品牌顧問，更擔任過可口可樂的全球創意總監，大學主修心理學，擅長用心理學帶入行銷與品牌的領域。

在台中科大的時候修過一學期的心理學，對於「淺意識」的研究有些興趣，因此擷取書中五大重點分享：

一、最強的品牌生於最強的幻想

書裡以可口可樂與Nike為例，可口可樂品牌訴求的就是快樂－－打開瓶蓋、分享快樂，所以你可以從Youtube上看到各種可口可樂廣告中發現，他創造的是一種氛圍、一種名為快樂的幻想；而另外這個百年品牌也代表了從小陪伴、家人朋友共享的歡樂時光。而Nike則從運動產品、運動鞋的位置把自己拉高到了一種生活態度，比如說與頂尖運動員、名人合作，在各種廣告中塑造激勵人心的品牌形象(Just do it)，讓Nike不只能夠被運動員擁有，是人人都能駕馭的熱血澎湃。

二、低涉入處理－誘惑你的淺意識

這本書花了很多篇幅再講淺意識，因為大部分的行銷企劃中，我們總是非常在意消費者的「注意度」，所以我們做OTV的媒體選擇時，會希望消費者是再一個"專心"的環境下收看廣告，或是斤斤計較各媒體的平均觀看秒數，恨不得把整個廣告塞進消費者腦海裡。但讓人洩氣的是，消費者的記憶力甚至只比金魚好不了多少。

利用「內隱學習」的方式，讓傳達的訊息成為淺意識的一部分，像是想到蘋果就是聯想道"創意"、"創新"一樣，讓品牌印象悄悄的進入消費者內心。

三、行銷人的練習題：用初次見面的心情看自己的品牌

因為我們每天都再接住自己經營品牌，我們對自己的品牌瞭若指掌，知道接下來有哪些新品上市、知道接下來會找哪一個調性的KOL，甚至在年初，我就會知道母親節要主打那些商品，這些訊息在「意識層面」讓我們做企劃的時候如魚得水，但我們也很久沒有好好想想品牌帶來的「感覺」。

書上寫的「感覺」不是品牌故事或是我們希望傳達給消費者的期待，而是以一個初次見面的消費者角度來看，你認為你的品牌擁有什麼樣的靈魂。

擷取書中一小段摘錄，或許可以幫助你做這個練習：

.....做起次深呼吸，放輕鬆，閉上眼睛。讓想像力在品牌的內內外外及周邊漫遊。想想以下這個問題「你的品牌感覺起來什麼樣子」比方說：乾淨、清新和明亮？粗獷、魁梧？溫暖、窩心...？

四、打造誘人品牌－每一個環節都是同一種幻想

書中舉了一些品牌的CIS(企業識別系統)的例子，你有沒有想過你的產品名稱從唸出來的發音開始，就代表了一種「感覺」？以星巴克為例，星巴克的利用念起來有些異國情調的發音、店內慵懶的氣氛，把咖啡變成特殊而高級的產品，產品本身沒有變化，但調整了外圍的事物後，整個品牌的調性卻能夠滿足新的品牌幻想(當然更高的訂價也包含在環節之中)。

五、品牌創新

書裡的最後一章著墨在品牌創新上面，包含新產品是否與品牌原本塑造出來的形象符合(比如說哈根達斯出了健康系列的冰淇淋？)、或是新產品是否該和母品牌掛勾？很多老品牌都在這個世代面臨轉型。

像是SKII就是近幾年，開始用新的方式傳達品牌幻想的例子：當年劉嘉玲那支經典的「你在看我嗎？」，成為了市場上的廣告金句，但也讓品牌調性停留多年，這一兩年的「改變命運」系列廣告，不再找凍齡美女來跟你傳達"用青春露可以永保青春喔"、而是找了不同領域，為自己活得精彩的女性(竇靖童、綾瀨遙、崔秀英)，把品牌的幻想高拉道另一個態度的層次。

結語

這本書跟平常線上實作或是面對客戶看的方向完全不一樣，打破了所有量化和KPI，從心理學得角度出發，專注再探討品牌的幻想和感覺。看完後可能一時對於工作上沒有這麼快速的幫助(畢竟我的工作還是跟數字面比較相關)，但閱讀之中得到很多有趣的知識，蠻適合當成咖啡廳輕鬆閱讀、獲取新知的好書。